神曲营销的魔力 蜜雪冰城与屈臣氏如何用旋律引爆市场

在信息爆炸、注意力稀缺的当下，品牌营销正面临前所未有的挑战。蜜雪冰城与屈臣氏却凭借“神曲营销”这一看似简单却极具穿透力的策略，成功破圈，实现了现象级的传播效果。这不仅是两首“洗脑”歌曲的偶然走红，其背后蕴含着对当代消费者心理、媒介环境及营销策略的深刻洞察与精准策划。

一、 现象回顾：旋律如何成为品牌符号

1. 蜜雪冰城主题曲：2021年夏天，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律席卷全国。这首改编自美国经典民谣《哦！苏珊娜》的歌曲，以其极简的歌词、欢快的节奏和可爱的动画MV，在线上线下迅速发酵。它不仅成为门店的“背景音”，更引发了全民UGC二创热潮，从舞蹈挑战到方言版本，用户自发成为品牌的传播节点。

1. 屈臣氏《热爱105°C的你》：稍早之前，屈臣氏蒸馏水推出的广告曲《热爱105°C的你》同样火爆出圈。歌曲原为偶像团体“SNH48”成员演唱的定制广告歌，后因副歌旋律上口、歌词积极阳光，在短视频平台被大量用作背景音乐，尤其是与“优质偶像”、“美好事物”相关的视频，赋予了品牌“纯净”、“热爱”的情感附加值，实现了从产品广告到情感载体的升华。

二、 成功密码：神曲营销的四大核心策略

这两次成功案例，揭示了“神曲营销”得以奏效的共通法则：

1. 极致简化，降低传播门槛：两首神曲的核心旋律和歌词都极为简单、重复。蜜雪冰城的歌词仅一句核心重复，屈臣氏歌曲的副歌部分同样朗朗上口。这种低认知负荷的设计，确保了任何年龄、任何背景的用户都能在极短时间内记忆并跟唱，极大降低了传播和再创作的门槛。

1. 情感绑定，创造积极联想：旋律本身不具备意义，但与品牌强绑定后，便承载了情感。蜜雪冰城传递的是“甜蜜”、“平价快乐”；屈臣氏蒸馏水关联的是“纯净”、“炽热热爱”。歌曲营造的轻松、愉悦、正向的情绪，无缝嫁接到品牌形象上，让消费者在听到旋律时，自然产生对品牌的好感与记忆。

1. 渠道引爆，拥抱短视频生态：两者的爆发都深度依赖抖音、B站等短视频及社交媒体平台。这些平台的“模仿”、“合拍”、“二创”功能，为神曲提供了病毒式裂变的土壤。品牌方主动发起挑战赛、鼓励UGC，将单向传播变为全民参与的狂欢，让用户从“听众”变为“共创者”，极大地延长了营销活动的生命周期。

1. 场景渗透，打通线上线下：神曲不仅停留在线上。蜜雪冰城将歌曲设置为门店欢迎铃，在消费者踏入门店的瞬间即完成一次听觉唤醒；线下活动、校园推广也围绕主题曲展开。屈臣氏则将歌曲与产品陈列、促销活动结合。这种线上线下联动的场景化渗透，形成了立体化的品牌包围，强化了消费体验与品牌认知。

三、 策划启示：如何打造属于品牌的神曲

对于市场营销策划者而言，蜜雪冰城与屈臣氏的案例提供了宝贵经验：

• 策略先行，而非歌曲先行：神曲是工具，而非目的。策划之初需明确核心传播目标——是提升知名度、重塑品牌形象，还是推广特定产品？歌曲的调性、歌词内容必须紧密服务于品牌战略。

• 理解平台，设计可参与性：必须基于目标受众聚集的社交平台特性进行内容设计。旋律和内容要预留足够的“二创空间”和“模仿点”，设计易于参与的互动机制，激发用户的创作与分享欲。

• 整合资源，实现全链路激活：神曲发布仅是起点。需配套规划社交媒体话题、KOL/KOC投放、线下活动、终端物料等全套资源，形成传播矩阵，确保从“听到”到“看到”再到“体验到”的完整闭环。

• 长期运营，沉淀品牌资产：神曲的热度会自然衰减，但成功的旋律可以沉淀为品牌的长期声音资产。持续在合适的场景（如周年庆、新品发布）中唤醒、复用或改编，能使其成为品牌独有的文化符号，实现营销效果的长期化。

蜜雪冰城与屈臣氏的神曲营销，本质上是一场对大众集体情绪与媒介环境的精准捕捉与巧妙利用。它证明了在复杂的营销环境中，回归简单、直接、富有感染力的情感沟通，往往能产生四两拨千斤的效果。其成功绝非偶然，而是基于对“旋律即信息、参与即传播、情感即连接”的现代营销逻辑的深刻实践。对于品牌而言，下一首“神曲”的诞生，需要的不仅仅是一段好听的旋律，更是一套从策略到执行、从内容到渠道的完整且敏锐的市场营销策划。